Gli errori di comunicazione, lo scandalo del Pandoro Gate, gli insight alle aziende mai inviati, l'ostentazione del privilegio. Questo e molto altro è emerso dall'intervista di Selvaggia Lucarelli a Fabio Maria D'Amato, braccio destro di Chiara Ferragni, suo talent manager che per la prima volta parla. Voglio raccontarvi che cosa da digital strategist mi ha colpito tantissimo. C'è una cosa molto particolare che è un unicum nel caso di Chiara Ferragni, la mancata consegna dei suoi insight, quindi di tutti i dati di visualizzazioni, condivisioni, clicca il link, che le pagine di Chiara Ferragni generavano ai brand con i quali lei collaborava. Io lavoro spessissimo con content creator e con brand che collaborano con i content creator e i dati degli insight sono una delle cose che chiedono sempre le aziende. Chiara Ferragni ha rappresentato un caso unico, perché lei non li forniva e Fabio Maria D'Amato lo spiega. Vi dirò anche poi io che cosa ne penso nello specifico, nel senso che lui dice, chi faceva una collaborazione con Chiara non lo faceva per vendere, cioè lei non vendeva nulla, lei posizionava, lei posizionava il brand o comunque contribuiva all'awareness, quindi alla conoscenza di un prodotto o di un brand. Al di là del fatto che ritengo che un'azienda possa quantificare anche l'awareness e il posizionamento attraverso dei dati numerici, quindi magari ci sta consegnarli all'azienda, lui mette il punto su una cosa molto importante di cui si parla sempre molto poco, eh perché talvolta gli influencer vengono utilizzati come vere e proprie venditrici, ci si aspetta da loro che convertano. In realtà il digital marketing è molto più complesso di così, perché una campagna affinché funzioni ha necessità intanto di essere sul lungo periodo e secondariamente è molto difficile quantificare le conversioni vere e proprie di qualsiasi influencer, perché talvolta qualcuno acquista dopo molto tempo, perché qualcuno magari acquista da canali diversi che non possono essere monitorati dal clicca link, magari lei mette il link al sito e io vado nel negozio, vado ad acquistare il prodotto, ci sono tantissime varianti. Su questo punto sono molto d'accordo con Fabio D'Amato, perché il digital marketing è spesso dai non addetti ai lavori o da persone che non sono particolarmente addentrate frainteso. Invece il modo, la modalità con cui veniva inteso il lavoro con Chiara era a mio avviso corretto, nel senso che lei non vendeva il prodotto, lei lo posizionava e lo faceva conoscere al grande pubblico avendo dei numeri e una community a disposizione. Soprattutto gli influencer con i numeri più alti, spesso e volentieri, quando si fa una buona campagna di marketing di influencer marketing non vengono utilizzati per la conversione, ma proprio per il posizionamento e per l'awareness. E lui fa un esempio molto interessante sul quale mi trovo assolutamente allineata, quando si fa una campagna attraverso un cartellone pubblicitario che può costare anche 100.000, 150.000 euro, dipende dov'è questo cartellone pubblicitario, noi non sappiamo effettivamente quante persone poi comprano il prodotto attraverso il cartellone pubblicitario, anche perché spesso le strategie sono sono diverse, sono tante che vanno a creare un ecosistema. E la stessa cosa viene anche in televisione, ci sono anche dei parametri diciamo per misurare alcuni dati attraverso gli spot televisivi, però anche in quel caso non c'è un dato certo, non si può parlare di dati certi nel nel marketing digitale di quali di quali di quali persone, quante hanno visto quello spot e hanno acquistato, perché vi ripeto, anche il processo psicologico di una persona per avvicinarsi a un prodotto talvolta è lungo. Un'altra cosa che mi ha colpito tantissimo dell'intervista è tutto il discorso posizionamento, perché lui ha parlato di Chiara dicendo che c'erano state delle opportunità incredibili di posizionamento per lei, che loro amavano collaborare con brand che riuscivano a dare a Chiara, magari anche con budget leggermente più basse rispetto a brand più commerciali, passatemi il termine, un posizionamento importante. Lui cita Lancome in una campagna dove lei praticamente è stata protagonista insieme a delle dive di Hollywood, effettivamente. Lei si è destreggiata tra campagne con posizionamenti verso il luxury, comunque, a campagne più national-popolari, passatemi il termine, sto semplificando, come magari la campagna con Pantene, il forno pizza e tante tante altre. La cosa che però io ritengo, nonostante Chiara si barcamenasse molto bene tra brand di con posizionamenti molto differenti, a mio avviso ad un certo punto lei, soprattutto per quanto riguarda il mondo non tanto della moda, ma in riferimento ad altri prodotti beauty di uso comune, lei secondo me è andata proprio invece nel nazionale popolare, tant'è che io non ricordo quasi più la campagna che lei aveva fatto con Lancome, ma ricordo perfettamente tutte quelle che ha fatto con brand più commerciali. Veniamo al privilegio ostentato, no? Chiara ha uno stile di vita che non tutte le persone potevano permettersi, ovviamente, erano una piccola e ristretta elite che poteva dire di avere uno stile di vita molto simile. Questa cosa è stato l'inizio del crollo e del malcontento del pubblico che Selvaggia Lucarelli aveva già sollevato come questione. Questo perché proprio perché lei era diventato un personaggio nazionale popolare, quasi assimilabile ad un personaggio della televisione, quel tipo di narrativa non è ben tollerata. È qualcosa che le persone sentono molto distanti ed essendo lei entrata un po' nel circuito nazionale popolare, tutto questo non era ben visto. Voglio parlarvi anche della questione del Pandoro Gate, ma ci vediamo nella parte due perché non ho molto tempo ancora a disposizione.
